הכירו את עולם השיווק המוסווה - ענף בתחום שיווק גרילה 

מה זה שיווק מוסווה?

זהו הראשון מ-4 התחומים בשיווק גרילה, שעליהם נדבר. שיווק מוסווה הוא ענף חדש יחסית, ואני רוצה להתייחס להגדרה שלו ולמקום שלו בעוגת השיווק.  כשכל זה יהיה מאחרינו, נוכל לפתוח את השאלות המוסריות שנצמדות לעניין: האם זה מותר, האם זה מוסרי, האם זה בסדר?  

אוקיי, אז נתחיל בהגדרה: "זהו שיווק שפועל מבלי שקהל היעד יודע שפועל עליו שיווק." עוגת השיווק המקובלת כיום מחלקת את תקציב השיווק בין חמישה או שישה תחומים. תלוי מי סופר. קד"ם, יח"צ, פרסום, שיווק ישיר, נקודות מכירה ואינטרנט הם התחומים המקובלים. 

(אינטרנט הוא תחום שנוי במחלוקת, יש המתייחסים אליו כאל מדיה ויש המתייחסים אליו כאל ערוץ שיווק שמייצר המון סוגים של מדיה, כמו נקודת מכירה. לטעמי הרשת היא נקודת מפגש עם הלקוח לכל עניין ודבר.) 

אגב, אחת הבעיות בחלוקה הזו שבעצם כל אחת מפרוסות העוגה הזו נוצרה מנקודת מבט של המפרסם. אם ננסה רגע "לאפות" עוגת שיווק חדשה שמתייחסת לראשו של הצרכן, אני מאמין שנקבל עוגה מעט שונה. לדוגמא, אני בטוח שהתקציב שיוקצה לפעילות ב"נקודת ההחלטה" יהיה שונה מהתקציב ומהפעילות שיבוצעו ב"נקודת המכירה.  אבל זהו נושא אחר.

נחזור לעניין? מקומו של השיווק המוסווה בעוגת השיווק הוא מעט מיוחד.  שיווק מוסווה נועד בעצם להגביר את האפקטיביות של כל אחד מהפלחים האחרים בעוגת השיווק. במילים אחרות, שיווק מוסווה יכול לגרום לכל אקט שיווק, (בעולם הקד"ם, היח"צ, בנקודות המכירה וההחלטה, באינטרנט ובפרסום) להצליח יותר.  מסובך? הנה כמה דוגמאות.

שיווק מוסווה גורם לפרסום להצליח יותר. הופ! אנחנו בענף רשתות מוצרי החשמל. מודעה שפורסמה בעיתון עם 157,000 עותקים, הביאה לרשת המפרסמת בין 30 ל50 אנשים לנקודות המכירה (סניפים, חנויות).  שני שחקנים שהסתובבו באיזור החנות, הציגו את המודעה מהעיתון לעיני עוברים ושבים, ושאלו: סליחה, איפה המבצע הזה?  (הרעיון היה לגרום לחשיפה של המודעה לאנשים במתחם, וליצור אפקט עדר - רושם של מבצע ששווה לחפש.)  התוצאה היתה פי 2.5 כניסות לחנות שסביבה בוצע הפיילוט. הלקוחות שלא נחשפו לעיתון שמחו לגלות מבצע שלא ידעו עליו, והלקוחות שנחשפו למודעה שמחו לגלות שהם לא רחוקים מהחנות. גם החדרות של מותג, מוצר, שירות, או מהלכים של מיתוג מחדש יכולים לעבוד טוב יותר כשקהל היעד מקבל את הרושם שאנשים כמוהו מתעניינים. נחזור לזה בהמשך.

שיווק מוסווה גורם לשיווק ישיר להצליח יותר. 

במהלך הפצה רווייה של עלונים, ניסתה חברת מזון להחדיר מוצר משפחתי שמיועד לארוחת ערב.  בשעות שאחרי בית הספר ולפני האוכל הצבנו משפחה שתולה בפארק השעשועים השכונתי (בשכונה שבה הופצו עלונים) "שהזמינה" אוכל לפארק.  השליח הגיע, והתחיל לחפש בין כל הנוכחים מי הזמין, עם הריח והרעש.  התוצאה: העלונים פעלו פי כמעט 3 טוב יותר בשכונה בה בוצעה הפעילות.    

שיווק מוסווה גורם לאחוזי הסגירה בחנות להשתפר. ברשת מתחום האופנה הוצבו שחקניות שעודדו את המתלבטות לסגור עסקה. אחוזי סגירת העסקאות השתפרו מ 3:10 למעל 4:10  בימי הפעילות.  החדרה של מוצר מזון חדש למקררים בסופרמרקטים, קיבלה גיבוי של שחקנים שפותחים אריזות וטועמים בהתלהבות מהמוצר למרות שזה לא בסדר, כי הם פשוט לא יכולים להפסיק.   

שיווק מוסווה גורם למהלכי יח"צ וקד"ם להצליח יותר.  פעילות של שיווק מוסווה באינטרנט מצליחה להגביר את תשומת הלב והחשיפה שמקבלים מהלכי יח"צ וקד"ם.  צילום של הפעילות והעלאה שלה ליוטיוב, תמיד יכולה להיות נחמדה. אבל הפצה של החומר ברשתות החברתיות לקהלי היעד שסומנו, יכולה ממש ליור התלהבות מהמותג.  בעצם כל אקט שיווקי, בכל אחד מענפי השיווק שבעוגה יוכל ליהנות מחיזוק של האפקטיביות דרך שיווק מוסווה. אבל איך עושים את זה נכון? מה הלוגיקה מאחרי פעילות שיווק מוסווה, שהופכת אותו ליעיל? 

בואו ניכנס קצת לראש של הצרכן.

עולם השיווק הישן נהג לפלח אותנו, הצרכנים, על פי איזור מגורים, סוציודמוגראפית, רמת הכנסה, לימודים, כמות כלי רכב, ומה לא. כשאופנת השיווק הישיר היתה בשיאה, פילוח וניתוח היו כוס התה של כל אחד מאיתנו.   ואז הסתבר משהו מדהים:

אנחנו בכלל לא חושבים, מקבלים החלטות, קונים או מתנהגים על פי "הפילוח שלתוכו אנחנו שייכים." מותגים מצליחים לפרוץ החוצה מתוך הפלחים שייעדו להם רק בזכות זה שהם מלהיבים. 

מסתבר שיש כמה תועלות שכ ו ל נ ו  רוצים מאוד לקבל, ואם יש מותג, מוצר או שירות שהחיבור אליהם יעניק לנו תועלת כזו, אנחנו לגמרי בעניין! תחשבו על התועלות שאנחנו מקבלים מלהניח מפתחות של BMW על שולחן של חדר ישיבות. תחשבו על התועלת שאנחנו מקבלים מלספר שאנחנו מעדיפים את הקפה הישן והטוב של עלית, מלהיראות במשחק של הפועל תל אביב, מלספר שהיינו בסופשבוע בהופעה של ה BLUEMAN או מהתועלת שנקבל מלהחזיק ביד אייפון, אייפוד או כל מוצר אחר.

רוב המותגים החזקים שעליהם אנחנו מדברים מעניקים לצרכן תועלות שהן בעיקר חברתיות.  הם פורטים על תחושת הבינוניות שלנו ומציעים לנו לתקן אותה. הם מציעים לנו דרך להתבלט, להגיד על עצמנו משהו שרצינו להגיד.  "אנחנו לא משעממים!" "למוסיקה/עיצוב יש תפקיד חשוב בחיים שלנו", "אנחנו לא נכנעים למיתג ופרסומות", אנחנו אנשים מרגשים, עשירים מצליחים, או כל תכונה אחרת.  הצריכה שלנו מונעת מחשיבה צרכנית. זו חשיבה שמונעת על ידי שיקולים אפלים שבהם לא נודה בחיים בשום סקר או קבוצת מיקוד. 

אם אנחנו בודדים או אבודים, אם אנחנו מבולבלים, מפחדים למות, להזדקן, או חסרי ביטחון לגבי המראה שלנו, אנחנו נעדיף מותג או מוצר או שירות שמציעים לנו תיקון, גם אם זמני ומזוייף.

כאן נכנס השיווק המוסווה לתמונה. דרך פעילויות פשוטות ניתן לפרוט על התועלות האלו בצורה שאינה נראית כמו שיווק.  אפקט העדר מעניק תחושה של שייכות. אם אני אראה מישהו שאני רוצה להיות כמוהו, להידמות לו או לחשוב על עצמי כשווה לו, סביר להניח שאני אלמד מחוות קטנות ובחירות שהוא עשה, ואאמץ אותן.  כשרן דנקר שותה קוקה קולה ב"שיר שלנו" זה משפיע על מי שרוצה להיות כמוהו, לעשות כמוהו. אם מישהי מצליחה נכנסת איתי למעלית ומדברת על הרכב המדהים שבעלה קנה לה, ייתכן מאוד שאני אבדוק לרכוש אחד לאשתי. שחקנית? אז מה.  איש שנראה מצליח יותר ממני עומד לפני בתור ומשדרג את הקניה שלו. כשהמוכרת תציע לי שדרוג, מה אני אעשה? 

היתרונות והחסרונות של שיווק מוסווה.

היתרון הוא ברור - כל אקט שיווקי שמתבצע יכול להתחזק, לפעמים פי 4 או יותר, באמצעות ליווי של שיווק מוסווה, שמחירו ככלל אצבע נע סביב 10% מעלות האקט שאותו הוא מלווה.עם זאת חשוב להבין, שיווק מוסווה אינו מתאים לכולם.  מהעניין כולו עולה ריח של "רמייה". אי אפשר להתעלם מהעובדה שברגע שאנחנו מסירים את שלט הפרסומת מפעילות שיווקית, יש כאן הטעיה של הציבור.  

העניין הוא שכולנו עושים שיווק מוסווה כל יום, כל היום. לעצמנו. מול הבוס, בן או בת הזוג, הילדים, החברים. אנחנו גורמים לדברים להיראות טוב יותר ממה שהם באמת, אנחנו דוחפים את האינטרסים שלנו, לחופשה, לפרזנטציה, לקידום רעיון.  מיסוד של התחום דומה במשהו לסיפור קלטת הסקס של פאם אנדרסון וטומי לי: אף אחד לא ראה את זה, אבל זו הקלטת הנמכרת ביותר בכל הזמנים.  ארגונים נכנסים למהלכי שיווק מוסווה רק אחרי שברור שהנושא לא יתגלה.

 האם זה בסדר?

השאלה המוסרית הולכת ומתרחבת ככל שנכנסים לדיון עמוק יותר: האם זה בסדר לקדם מוצר בשטיפת מוח  דרך פרסומת? האם זה מוסרי לקדם מוצר שלא היינו מתעניינים בו בלי הפרסום או השיווק? האם מודעות פרסומיות שנראות כמו כתבות יכולות להסתפק בסימון של "כתבה פרסומית" או שצריך להוריד את זה בכלל?  ותוכן שיווקי , האם זה מוסרי? בניגוד להבזקים המהירים שנאסרו בבתי הקולנוע, (פרסום תת הכרתי) כאן החוק לא מתנגד, והמוסר מאפשר לארגונים ששיווק מוסווה לא מתאים להם - לא לגעת בו. אז האם זה בסדר? לשמחתי יצא לי לקדם מוצרים, שירותים ומתגים שבעיני הגיע להם לקבל התלהבות מהקהל שלהם.

כששואלים אותי אם זה בסדר אני תמיד אומר שבינתיים עוד לא השתכנעתי אחרת. אבל אני מקשיב.